WhatsApp Marketing: il caso del Calcio Como #SMStrategies

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di Federica Ramires – @Fedeiscrazy

Riscaldamento. La maggior parte degli studi di marketing e delle strategie di comunicazione poi concretamente realizzate, si concentrano sui social network “classici”, quali Instagram, YouTube, Twitter e il grande capo blu Facebook. Sul web e sui manuali possiamo, infatti, trovare tonnellate di informazioni e trucchi per rendere le nostre idee e i nostri progetti persuasivi, convincenti e in grado di arrivare al  nostro pubblico di interesse usando i social network sopra citati. Cosa succede quando si prova a spingersi oltre a questi andando davvero fuori dagli schemi? È il caso della società calcistica del Como Calcio, la cui comunicazione è gestita dalla ComoComunica, un’agenzia di comunicazione che si occupa di aumentare la visibilità, promuovere e rendere competitive le aziende nel mondo del digitale e del web. La ComoComunica, oltre a gestire i social network ufficiali della squadra lombarda (Facebook, Instagram, Twitter e YouTube) ha proposto per la stagione calcistica 2015/2016 lo sbarco della società sportiva su WhatsApp. Una fonte di informazione in più per i giornalisti e, soprattutto, un luogo d’incontro in più per i tifosi, per un calcio sempre più social.

Palla al centro. Nella stagione 2015/2016 il Como approdava in serie B. Due conti veloci, analisi dell’ambiente altrettanto veloce: Como in serie B, tifosi più entusiasti che mai a seguire  e a tifare per i colori azzurri, 22 squadre a fronteggiarsi sul campo in serie B, 20 in serie A, nessuna che puntava su una strategia di comunicazione su un’applicazione di messaggistica istantanea, necessità di fornire un servizio di customer care più efficace, offrire contenuti marketing esclusivi, inviare news generiche e fare una diretta live delle partite. Perché, quindi, non aprire un canale ufficiale su WhatsApp, un’applicazione immediata ed estremamente diffusa, che può essere definita a tutti gli effetti come un social network avendo moltissimi aspetti in comune con Facebook e altri?

Fischio d’inizio. Usando strumenti che ognuno di noi usa ormai quotidianamente, ovvero un Ipad, il servizio online WhatsApp web assieme a Google Contacts, il progetto viene avviato nel settembre del 2015 con la registrazione di un numero telefonico dedicato: ai tifosi basterà inviare il proprio nome e cognome al numero indicato dopo averlo salvato nella propria rubrica, pena la mancata recitazione del messaggio. Gli utenti che si iscrivevano al canale venivano quindi suddivisi in più liste broadcast, ognuna delle quali contenente un massimo di 256 utenti.

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Goal! In poche ore dal lancio sono stati raggiunti 2000 utenti, suddivisi in 8 liste broadcast. Dopo una sola settimana di promozione del canale ufficiale WhatsApp della squadra lombarda, 4000 utenti si sono iscritti al servizio. La società calcistica Como Calcio stava, inoltre, sulla bocca di tutti e nelle settimane successive raggiunge un incremento su Facebook di 1500 fan e un aumento delle visite sul sito fino al 50-60% rispetto al mese precedente. Un grande successo.

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Cartellino giallo. I risultati ottenuti (sopra ogni previsione) hanno però sin da subito evidenziato alcuni limiti dell’applicazione di messaggistica istantanea che non erano stati previsti nella fase di ideazione del progetto. Dopo i primi lanci di contenuti, infatti, accorgendosi che le spunte dei messaggi inviati non diventavano né doppie né blu (chiaro sintomo di mancata ricezione da parte degli utenti finali), si scopre che questi non venivano recapitati nel caso in cui le liste broadcast non rispettassero i tempi di invio tra ogni lancio. Dopo numerosi test, è stato ricavato un tempo di attesa di circa 12 minuti tra ogni lista. Essendo circa 5000 le persone iscritte al servizio, in 4 ore si poteva raggiungere tutta l’audience. Problema risolto, anche se risultava impossibile realizzare le cronache testuali delle partite, poiché in 90 minuti sarebbero stati raggiunti solo il 30% dei tifosi.

Traversa. L’idea principale per cui era partito tutto il progetto, quella di commentare le partite live, viene quindi quasi completamente accantonata, lasciando spazio all’invio tramite canale WhatsApp soltanto di news generiche, risultati, informazioni dei giocatori e contenuti commerciali. Quasi completamente perché un piccolo escamotage è stato trovato per dare informazioni in diretta durante le partite del Como: il cambio dell’immagine del profilo con il nuovo risultato aggiornato nel caso di goal.

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Raddoppio. Il progetto, seppur rivisitato visti i limiti dell’applicazione di messaggistica istantanea, è sicuramente riuscito. A dimostrarlo le citazioni e gli interessi ottenuti da parte di testate quali Sport Mediaset e Gazzetta dello Sport, nonché i numeri: 5000 iscritti, più di 500 mila messaggi inviati, in 32 mesi di servizio.

Triplice fischio. Una piccola società calcistica come quella del Como ha fatto fare un grande passo al calcio nella nostra penisola, facendolo evolvere per stare al passo con i tempi e rendendo WhatsApp l’ennesima (ma non scontata) possibilità da sfruttare per restare a fianco dei propri tifosi, ma anche per motivi di marketing. Al di là dello sport più diffuso in Italia, però, ci sono tantissimi settori e possibili applicazioni del WhatsApp Marketing. I benefici di avviare una campagna con l’applicazione di messaggistica istantanea sono molti. Primo fra tutti la possibilità di raggiungere in maniera immediata gli utenti, poi l’elevato engagement in quanto si tratta di una chat e, infine, la viralità spontanea che nasce dal fatto che sia una novità per l’utente. Altrettanto importante è tenere a mente i limiti tecnici nell’avvio dell’azione di promozione: il numero di utenti e la conseguente  possibilità di raggiungimento dei messaggi. Avviare una campagna con WhatsApp è, dunque, un’opportunità da tenere in considerazione e, magari in futuro più prossimo del previsto, Mark Zuckenberg aprirà un servizio specifico sull’applicazione di messaggistica istantanea per il digital marketing. E noi del funnel saremo pronti!

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