Cina: ultima frontiera social. Dallo speech di Emanuele Vitali di East Media al #WMF16

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– di Guido Lesen  @GuidoSprint
Quanti di noi riescono ad immaginare un web orfano di due tra i maggiori colossi quali Facebook e Google?
Come potremmo sopravvivere al giorno d’oggi senza il social più utilizzato a qualunque età e il motore di ricerca capace di dare una risposta a tutti i nostri quesiti?
Bene, in Cina hanno le alternative. O meglio, i colossi che maggiormente rispecchiano il lifestyle occidentale sono stati chiusi e censurati ma la vita social delle persone continua a svolgersi su altre piattaforme, a noi più o meno conosciute.
Quindi un imprenditore che voglia investire con il web orientale, come si deve muovere?
Innanzitutto, non deve sottovalutare ciò che sta alla base della vita quotidiana dei possibili acquirenti: il loro background culturale come ci spiega Emanuele Vitali di East Media srl al Web Marketing Festival.
COMMUNICATION GLOCAL
Il primo passo da attuare sta nella triade di azioni da compiere quando ci si approccia ad un universo nuovo ed inesplorato, senza cadere nella trappola del pensiero troppo provincialista ma evitando i fail che si nascondono puntualmente dietro l’angolo.
Bisogna dunque:
  • pensare globalmente (think global): l’ottica nella quale ci si immerge non deve limitarsi a ciò che conosciamo nel nostro piccolo, bisogna pensare in grande misurando i bacini di utenza davanti a noi, confrontandolo con ciò a cui siamo abituati;
  • agire localmente (act local): studiando profondamente e in anticipo la cultura del nuovo Paese, per non rimanere spaesati di fronte ad abitudini culturali a volte apparentemente bizzarre;
  • comunicare globalmente (communication glocal), attuando uno stile di comunicazione che mischi tra loro i due punti precedenti, strizzando l’occhio alla cultura locale ma lasciando intendere l’intenzione di voler trasmettere un messaggio chiaro e convincente.

Per fare un esempio, si prenda il QR Code: questa tecnologia in Italia e in Europa ha riscontrato meno successo del previsto, invece i cinesi – che vivono a ritmi elevatissimi e sono affamati di informazioni – cercano ovunque un QR Code per capire tutto ciò che sta dietro un prodotto, che sia esso una bottiglietta d’acqua o un prodotto di alta tecnologia.

europa-vs-cina

 

DA GOOGLE A BAIDU, DA FACEBOOK A WEIBO, DA WHATSAPP A WECHAT

Baidu è il Google cinese a tutti gli effetti, ha un algoritmo del tutto simile e parallelo a quello di “big G” ma ha anche, al suo interno, la possibilità per i brand di dare una sorta di preview del proprio sito e delle proprie pagine social, la Brandzone, per ingolosire maggiormente i possibili acquirenti e stimolare le cosiddette “call to action”, ovvero l’istruzione che spinge l’utente a commettere una determinata azione.

Il social network più simile a Facebook è Weibo, un misto tra Facebook e Twitter che raccoglie una fascia molto alta di utenti ma è improntato maggiormente alle informazioni più che alle interazioni: commentare e dare il proprio “like” non è così frequente come nei social occidentali, si è più riservati. Come sui social a noi noti, però, c’è la possibilità per le pagine ufficiali di ottenere la certificazione, dunque un posizionamento più in alto nelle ricerche su Baidu.
Infine, è da sottolineare la grande esplosione di popolarità di WeChat. L’app è passata da 194 milioni di download nel 2013 a 762 milioni di download nel 2016 e la sua forza è la
capacità di racchiudere più app in una: da Facebook ad Amazon a Skype fino a Whatsapp, passando per Google e Tinder.
Le grandi aziende stanno imparando ad utilizzare tutte le sfaccettature di WeChat, seguendo ad esempio questi passaggi schematici per riuscire ad attrarre un nuovo cliente:
  • Ricevono il following dopo campagne di visibilità del brand su altri social e su Baidu;
  • Aprono sulla bacheca del nuovo utente una sorta di microsito del tutto simile alla Brandzone preview;
  • Il brand targettizza l’utente, ottiene i suoi dati e gli invia dei messaggi privati multimediali, che lo stesso utente può trovare tra i messaggi dei propri amici – mossa che in Occidente può risultare invasiva ma che in Cina viene rispettata per la fame di informazione delle persone, che apprezzano quando un brand “si ricorda di loro”;
  • A questo punto, inizia una vera e propria chat con il brand, che ha definitivamente attirato l’attenzione dell’utente ed è pronto alle Call To Action e alla conversione.
A differenza di Facebook, quindi, l’utente cinese tende a seguire poche aziende per non ricevere troppa spam nelle chat, scegliendole con cura e cambiando difficilmente idea se viene colpito, mentre le aziende mirano ad avere pochi utenti ma davvero fidelizzati, il legame che si crea con gli utenti è molto più stretto e spesso si riescono a tramutare gli utenti attivi con la conversione in potenziali acquirenti.
IN CONCLUSIONE
Nel caso in cui si decida di approcciarsi al mercato cinese passando per i nuovi mezzi di
comunicazione, quindi, è necessario ricordarsi di studiare il background culturale, adattando le skill della propria azienda alle esigenze di mercato, a partire dal nome del proprio brand (ad esempio la Barilla, che ha fatto centro puntando su un significato che ricordasse il buon sapore e ha modificato il proprio slogan concentrandosi sulla leadership, più che sulla famiglia come in Italia) fino alla conoscenza delle dinamiche dei social e dei motori di ricerca.
L’impresa di riuscire ad emergere in un mercato così vasto è ardua ma seguire questi consigli e tenerli a mente è già un ottimo punto di partenza per stare al passo coi tempi, sull’onda di ciò che dice un vecchio proverbio cinese: “Quando soffia il vento del cambiamento, alcuni costruiscono muri, altri mulini a vento”.
Lasciate a casa il cemento e i mattoni, siate folli come dei moderni Don Chisciotte.
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